Anoressica è bello. Vai con la pubblicità…

Spacciare una donna anoressica per normale, farlo per soldi, per pubblicità, per business. Questo il succo della storia che ha come protagonista la modella scozzese ventunenne Amanda Hendrick ed il marchio inglese d’abbigliamento Drop Dead Clothing. Le foto sono quelle di una delle tante campagne pubblicitarie in short e bikini che sarebbero passate sicuramente inosservate se invece di avere come soggetto principale una ragazza sottopeso (giudicate voi dalle foto) ne avessero avuta una in forma smagliante.

Cosce scavate, costole in bella vista, muscoli inesistenti, braccia scheletriche, spalle appuntite, fianchi come il girovita, seno e sedere piatti. Il risultato è lo stesso di quando le bambine indossano i vestiti delle mamme: grandi, enormi, sformati, brutti. Mettere in risalto l’oggetto pubblicizzato è sempre più difficile e per questo si cerca di attraversare paesi, continenti e stati con il clamore, lo scoop, l’immagine shock o il personaggio scomodo più che valorizzando un prodotto.

Kate Moss si è vista prima rescindere alcuni principali contratti a causa dell’uso di sostanze stupefacenti e poi ricercare a gran voce per la risonanza che ogni sua iniziativa aveva sulla stampa. Le foto mentre sniffava cocaina hanno fatto il giro del mondo, si è gridato allo scandalo, come se non si sapesse dell’uso di droga che circonda gli ambienti della moda, e se qualcuno fino a quel momento non sapeva chi fosse, Kate Moss è diventata personaggio internazionale sulla bocca di tutti; non si poteva e non si può non conoscerla. Tra chi diceva di volerle dare una seconda possibilità e chi si erigeva a crocerossina rossa, dopo neanche 12 mesi le offerte sono lievitate concretizzandosi in 18 contratti che includono: Rimmel, Agent Provocateur, Virgin Mobile, Belstaff, Beymen, Dior, Louis Vuitton, Roberto Cavalli, Longchamp, Stella McCartney, Bulgari, Chanel, Nikon, David Yurman, Versace, Mia Shvili, Calvin Klein Jeans e Burberry. Grazie al coca-gate, rossetti, mascara, borse, vestiti e chi più ne ha più ne metta, hanno triplicato i guadagni della bella modella rendendola la seconda più pagata al mondo.

Ma per restare tra le mura domestiche, basti pensare al fenomeno Belen: chiunque conosce la bellissima e simpatica argentina, che piace a donne e uomini. E tutti fanno a gara per averla come testimonial, per assicurarsi un servizio fotografico, una notizia o semplicemente una foto mentre fa la spesa, cammina per negozi o va a correre. Come Kate Moss anche lei spopola dagli accessori, ai trucchi, ai vestiti, all’intimo, alle suonerie per cellulari, ma sfido chiunque a ricordare i marchi per i quali lavora. Anche lei coinvolta in uno scandalo, il filmino in cui faceva l’amore forse minorenne con un suo ex-ragazzo, che non ha intaccato minimamente il suo successo, la sua popolarità, i suoi contratti. Anche lei ricercatissima da tv, pubblicitari e aziende per l’impatti che riesce ad avere sulla stampa.

Stesso discorso per Irina Shaykhlislamova, che grazie alla sua bellezza, ma soprattutto alla storia d’amore con Cristiano Ronaldo è diventata un personaggio noto, riconosciuto dal pubblico e sempre più ricercato. Il figlio del compagno da una donna surrogata, la loro storia misteriosa tra le accuse di omosessualità fatte a lui e gli annunci di lei di un imminente matrimonio, le foto della modella in lingerie maschile appese ovunque, rendono il tutto ancora più appetibile e interessante e fanno salire le sue quotazioni.

Ma Kate, Belen e Irina costano caro, hanno cachet irraggiungibili per i più. Così si cerca l’attenzione del pubblico con qualcosa che desta scalpore, stupore, che crei la notizia, la polemica, il dibattito. Come nel caso delle pubblicità orgesche di alcuni importanti marchi. Anche in quel caso in pochi si ricordano se ad essere pubblicizzato fosse un profumo, un costume, piuttosto che un vestito o un accessorio ma in molti hanno ben in mente le immagini incriminate al centro di accese discussioni e dibattiti. Così come destarono particolare clamore le foto in cui una donna veniva sottomessa trasmettendo un messaggio esplicito di violenza. Quelle immagini hanno però accresciuto la notorietà di brand, marchi e aziende fino a quel momento nell’ombra o magari in declino. Non una pubblicità bensì lo shock di un’immagine a cui il pubblico non è abituato, che faccia clamore, sollevi proteste ed opinioni.

Nella politica dello shock rientra la campagna Unhate della Benetton contro la cultura dell’odio che vede baciarsi sulle labbra Sarkozy e la Merkel, Obama con il cinese Hu Jintao, i leader di Nord e Sud Corea, il presidente palestinese Mahmoud Abbas con il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu e da ultimo il Papa e l’Imam de’ Il Cairo. Quest’ultima foto è stata immediatamente ritirata in seguito alle proteste del Vaticano che l’hanno giudicata oltraggiosa, blasfema e irrispettosa del Papa e della sensibilità dei fedeli, ed anche Obama, alquanto irritato, sembra aver richiesto l’immediata rimozione delle sua foto con il presidente cinese. Non si sa se la campagna promossa dal gruppo veneto riuscirà a sensibilizzare la popolazione sul tema dell’odio, ma di certo ha incrementato la notorietà e la conoscenza del marchio.

Medesima situazione per le foto della modella anoressica. Lei dichiara di non aver mai avuto disturbi alimentari e viene caldamente difesa dal proprietario del marchio per cui ha posato (tra l’altro suo ex-fidanzato) e dalla madre di lui (la ex-suocera). Il fatto che sia stata recentemente eletta la donna più elegante di Scozia agli «Scottish Style Awards» di Glasgow fa inoltre pensare ad un tentativo di attirare attenzione sul concorso fino ad ora sconosciuto ai più e suggerisce delle riflessioni sul modo con cui vengono prese certe decisioni durante queste manifestazioni legittime che assolutamente non vanno condannate ma che dovrebbero porre maggiore attenzione ai messaggi che trasmettono. Le immagini pelle-ossa in bikini e shorts hanno suscitato il clamore aspettato, sono infatti state giudicate «socialmente irresponsabili» dall’ASA (Advertising Standards Agency), il garante della pubblicità del Regno Unito che ne ha imposto la rimozione immediata ed il divieto ad un uso futuro. La notizia è arrivata in Italia, negli Stati Uniti, in Europa, in Africa, il marchio si trova sulle pagine dei maggiori quotidiani nazionali, l’inchiostro scivola veloce e spazia dall’anoressia alla bulimia, alla responsabilità, passa per temi riguardanti l’educazione, il cibo, l’istruzione, la moda, i modelli, le modelle. Difendere la modella non comporta che maggiori attenzioni, incrementa il dibattito. E l’obiettivo è raggiunto.

Lucia Palmerini

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